마케팅 카사노바

작가 : 김기완, 차영미

 

출판사 : 다산북스                     출판일 : 2008.01.07.

 

PROLOGUE 카사노바의 고개중심전략을 벤치마킹하라

마케터 나도전이 유사랑이란느 고객을 만나 고객의 살을 얻기 위해 펼치는 모험을 다룬 이야기.

 

PART 01 IDENTIFY 내가 사랑할 고객은 누구인가

여성을 위해 태어난 나는 늘 사랑하였고 사랑을 챙취하기 위해 내 전부를 걸었다. 카사노바

고객은 기업의 중심이다. 당신의 고객은 누구인가. 고객은 무엇을 가치 있는 것으로 생각하는가. 피터 드러커 14

 

마케팅 포인트 01 마케팅의 기본 자세는 고객을 이해하는 마음에서부터 시작된다. 고객에 대한 마음은 연인에게 프로포즈하는 것보다 더 절박하고 간절해야 한다. 21

 

마케팅 포인트 02 치열한 경쟁시장에서 고객은 매우 까다로우며 상품을 선택하는 기준 역시 빠르게 변할 수 있다. 이럴 때 내 상품에 대한 고객의 이해를 고려하지 않은 일방적인 구매제의는 오히려 고객을 한 발 물러서게 만든다. 24

 

마케팅 포인트 03 일방적이고 무조건적인 고객맞춤 커뮤니케이션보다는 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 얻은 데이터를 내 상품에 맞도록 수정 가공하는 것이 더 효과적이다. 기업은 한정된 자원이 지출을 통해 최대 효과를 이끌어 내야하기 때문이다. 25

 

마케팅 포인트 04 마케터는 종종 고객이나 자사의 상품에 대해 자의적인 해석을 하는 실수를 범하곤 하낟. 어쩔 땐 운 좋게 그 해석이 맞는 경우도 있으나 그렇지 않은 경욱가 대부분이다. 반드시 객관적으로 고객을 분석하고 그 결과를 바탕으로 고객을 이해하려는 습관을 가지는 것이 좋다.

 

마케팅 포인트 05 마케팅 환경을 빠르게 변화시키는 많은 원인 중 하나인 고객의 니즈와 원츠는 특정 집단에서 개인으로 점점 더 세분화되어가고 있다. 시장에서 성공하고 싶다면 고객 개개인의 니즈와 원츠에 부합하는 메시지를 던져야한다. 33

 

마케팅 포인트 06 마케팅은 고객의 마음을 얻고자하는 간절한 마음에서 시작되므로 고객을 이해하는 것은 성공적인 마케팅을 위한 기본자세이다. 환경분석은 마케팅 프로세스 중 가장 먼저 이루어져야 할 부분이며, 가장 중요한 과정이기도 하다. 42

 

마케팅 인사이트

01 마케팅 카사노바 프로젝트?

02 마케터가 자주 저지르는 실수를 파악해야 한다.

03 변덕스러운 고객의 마음을 잡아라

 

PART 02 LISTEN 고객도 모르는 고객의 마음을 읽는 법

만일 모든 여자들이 똑같은 얼굴, 똑같은 성질, 똑같은 마음씨를 갖고 있다면 남자는 절대로 부정한 행동을 하지 않을뿐더러 사랑을 하는 일마저 없었을 것이다. 카사노바

고객 니즈의 이해는 마케팅의 출발점이며, 이것이 우선되지 않는 경영자는 장님과 같다. 필립 코털러48

 

마케팅 포인트 07 연애상대는 직관적으로 정해지는 경우도 많지만 마케팅 프로세스에서는 상품을 구매할 수 있는 대상을 세분화 Segmentation해서 적합한 목표고객을 선정 targeting한다. 50

 

마케팅 포인트 08 경쟁이 없는 이상적인 시장은 없다. 잠재적인 경쟁상품은 언제나 존재한다. 나의 고객이탈은 상대의 고객확보이거나 그 반대의 경우일 수 있다. 54

 

마케팅 포인트 09 목표고객이 정해지면 이전의 성공방식과 관점을 떨쳐버리고 원점에서 고객의 니즈를 파악해야 한다. 마케팅의 성공 열쇠는 과거가 아닌 지금의 목표고객이 쥐고 있으므로 객관적으로 정확하게 파악해야 한다. 56

 

마케팅 포인트 10 고객의 마음은 복잡하고 미묘하다. 때로는 고객의 말과 행동이 다를 수도 있고, 고객도 자신이 무엇을 원하는지 정확히 알지 못하는 경우가 많다. 마케터는 바로 이런 고객의 마음에 답을 제시할 수 있어야한다. 57

 

마케팅 포인트 11 환경분석의 정답은 없다. 내가 가지 자원을 최대한 활용하여 환경분석의 범주를 결정하는 것이 중요하며 내 상품에 정말 필요한 정보를 이끌어내는 것이 핵심이다. 63

 

마케팅 포인트 12 인구통계적/인구동태적, 경제적, 자연적/물리적, 기술적, 정치적, 법적 및 사회적, 문화적 영향요소로 구성된 거시환경은 일방적으로 영향을 받을 뿐 기업입장에 대한 타당성을 타진하는 데에 활용된다. 66

 

마케팅 포인트 13 환경분석을 위한 정보를 모을 때에는 작은 정보도 하찮게 여겨서는 안 된다. 때로는 전혀 생각하지 못했던 작은 정보가 히트상품을 만드는 가장 중요한 정보가 될 수 있다. 69

 

마케팅 포인트 14 고객분석은 3C분석에서 가장 중요한 부분이다. 조사방식보다는 고객에게 세심한 관심을 기울여라. 마케터가 고객에게 쏟는 관심이 정도와 마케터가 얻을 수 있는 정보의 양은 비례한다. 74

 

마케팅 포인트 15 경쟁분석은 나만의 차별화 포인트를 만들기 위한 중요한 과정이다. 분석을 통해 경쟁상품의 장점은 수렴하고 경쟁상품이 놓친 부분이 있다면 차별화시켜 포지셔닝 전략을 세워야 한다. 81

 

마케팅 포인트 16 경쟁분석을 할 때 같은 카테고리의 제품안을 염두에 두는 것은 위험한 발상이다. 고객이 내 상품 대신 구입할수 있는 다른 카테고리의 상품까지 경쟁대상으로 확정하여 사고할 수 있어야 한다. 84

 

마케팅 포인트 17 대부분의 기업에서는 고객을 이해하기 위한 방법으로 서베이나 포커스 그룹 인터뷰 적도의 방법들을 이용하고 있다. 그러나 이러한 수단은 고객이 주관적 감정적 측면까지 파악하는 데에는 한계가 있다. 86

 

마케팅 포인트 18 마케팅에서 고객을 찾아가는 방법을 말하는 STPSegmentation->Targeting->Positiong는 내가 목표를 하는 고객이 누군가 찾아내고 상품을 자리매김하는 전략을 수립하는 데에 있어 필수과정이다. 88

 

마케팅 포인트 19 포지셔닝 맵은 고객의 인식 속에 있는 자사 상품과 경쟁상품의 위치를 2차원이나 3차원의 축으로 공간에 작성한되는 지표는 고객들이 상품을 선택할 때  기준이 되는 중요한 요소들이다. 89

 

마케팅 인사이트 

01 사랑해도 될까요 ? 환경분석 : 거시환경과 미시환경(3C 고객 경쟁사 자사)

02 고객의 사랑을 찾아서, STP

• 분석적 요소 : 고객분석(Customer Analysis), 자사 분석(Company Analysis), 경쟁자 분석(Competitor Analysis)
• 개념적 요소 : 시장세분화(Segmentation), 목표시장 선정(Targeting), 포지셔닝(Positioning), 내부역량 확인(Company Capacity Analysis), 경쟁요소 확인(Competitiveness Factoring)
• 실천적 요소 : 마케팅믹스(제품, 가격, 프로모션, 유통)

 

PART 03 ORGANIZE 고객이 돌아볼 나만의 전략을 정비하라

모든 걸 다 걸거나, 아니면 아무것도 걸지 마라. 하지만 모든 것을 어떻게 거느냐가 문제였다. 카사노바

다른 사람들과 같은 방식으로는 성공할 수 없다. 좋은 것good과 더 좋은 것better, 최고the best를 구분할 수는 없지만 다른 것이 더 나은 것이며, 더 나은 것은 곧 무언가가 달라야만 한다. 셀던 아델슨 96

 

사랑을 잡기 위한 4Ps : Product, Place, Price, Promotion

 

상품(Product) : 핵심상품, 기대상품, 확장상품

 

마케팅 포인트 20 상품 전략을 세울 때에는 고객이 상품을 구입함으로써 얻게되는 고객 가치 Customer Value까지 반드시 고려해야 한다. 98

 

마케팅 포인트 21 유통 전략 역시 상품의 이미지가 나빠지지 않는 범위 내에서 고객의 편의성을 최대한 배려해야 한다. 예를 들어 루이비통이 고객의 접근성을 높이기 위해 이마트에 입점하는 것은 좋은 채널 전략일 수 없다. 99

 

마케팅 포인트 22 가격 전략에는 몇 가지 방법이 있다. 원가에 유통마진과 본사 이익을 더해 책정하는 방법, 결쟁자에 대응하는 가격 책정, 고객의 가격수용기준을 맞춰 책정하는 방법 등이 그것인데 그중 고객이 가장 먼저 고려되어야하는 것은 당연하다. 100

 

마케팅 포인트 23 어떤 프로모션 수단이 제한된 기업의 자원을 활용하여 최고의 결과를 얻어낼 수 있는지 충분히 고민하고 실행하자. 대규모 광고만이 능사가 아니다. 102

 

마케팅 포인트 24 브랜드 이미지를 향상시키는 중요한 요소 중에는 디자인도 포함된다. 같은 상품에 디자인만 바꿔 리포지셔닝에 성공한 사례도 많이 찾아볼 수 있다. 104

 

마케팅 포인트 25 상품은 고객이 쉽게 접근할 수 있는 유통채널에 고객이 고민 없이 지갑을 열 수 있는 가격으로, 최적의 프로모션 전략을 통해 고객의 구매를 기다려야 그 효과를 극대화시킬 수 있다. 108

 

마케팅 인사이트

01 마케팅 목표는 이루어져야 한다

기업(상품) 

• Product : 목표고객에게 맞는 상품 구성만 도출
• Price : 목표 고객에게 맞는 가격정책 수립
• Promotion : 목표고객에게 맞는 효과적인 방법 제시
• Place : 고객의 편의를 극대화한 유통채널 구축

02 계획은 일관적으로, 실행은 유기적으로!

 

PART 04 VISUALIZE 고객의 꿈을 실현하라

필요한 것 용기뿐이다. 아무리 큰 힘도 자신감이 없으면 소용 없다. 카사노바

마케팅의 가장 큰 적은 강력한 경쟁자가 아니라 자신도 모르게 빠져드는 고정관념, 즉 내면의 적이다. 치밀한 경쟁전략도 중요하지만 고정관념부터 말끔히 털어버려야 한다. 김광희 114

 

마케팅 포인트 26 단 한 번의 조사나 분석으로 완벽한 전략을 세울 수 있다고 생각한다면 착각이다. 전략실행 중에도 끊임없이 나와 내 상품이 가진 특성을 고려하면서 고객의 마음을 살필 수 있는 방법을 고민해야 한다. 115

 

마케팅 포인트 27 고객이 상품 서비스에 불만족할 경우에는 고객에게 최대한 빠르게 실수를 인정하고 사과해야 한다. 고객의 불만은 위기가 아니라 오히려 기회일 수 있다. 133

 

마케팅 인사이트

01 주의부터 행동까지 사로잡아라. AIDMA

Attention주의 -> Interest흥미 ->  Desire욕망 ->  Memory기억 ->  Action 행동

02 상황을 고려하지 않은 실행은 무용지물!

 

PART 05 EVALUATE 잘된 실행은 칭찬하고 잘못된 전략은 바로잡아라

두 명을 동시에 사랑하기란 불가능하다. 너무 많은 것을 주거나 혹은 주지 않으면서 사랑을 유지하는 것은 불가능하다. 카사노바

더 이상 경쟁자는 없다. 여러 방식으로 조합될 수 있는 더 나은 해결책들과 더 많은 선택방법들이 있을 뿐이다. 피터 드러커138

 

마케팅 포인트 28 실행과정에서 시행착오를 겪게 되더라도 꾸준히 고객의 니즈를 이해하고 실행에 옮기려는 노력을 기울여야한다. 한 번 떠난 고객의 마음음 다시 되돌리기 어렵다. 완전히 떠나기 전에 붙잡아라. 149

 

마케팅 포인트 29 어제의 동맹이 오늘의 적이 될 수 있다는 무한경쟁시장의 원리는 마케팅에도 적용될 수 있다. 다른 상품을 팔던 옆 회사가 언제 나와 같은 상품을 팔수도 있는 것. 시장에서는 영원한 적도 영원한 동지도 없다. 159

 

프로모션의 4요소 : 광고, 판매촉진, 인적판매, 홍보

 

PART 06 UNIFY 고객과 하나 될 때까지!

그녀가 나를 사랑하는 것이 옳았다고 확신하는 모습을 보았을 때 나는 얼마나 행복했던가! 카사노바

고객을 만족시켜라. 처음에도, 나중에도, 그리고 항상. 루치아노 베네통 166

 

마케팅 포인트 30 마케팅에도 연애처럼 밀고 Push 당기는 Pull 전략이 있다. Pull 전략이 이상적이긴 하지만 단기적으로 Push 전략을 함께 사용하기도 한다. 169

 

마케팅 포인트 31 Win-Win을 위한 전략적 제휴는 목적달성에 효과적인 수단이며 사후철수가 용하다는 장점이 있지만 신뢰를 바탕으로 한 협력파트너를 선정하는 데에는 신중에 신중을 기해야 한다. 171

 

마케팅 포인트 32 입소문 마케팅 Word of Mouth은 강력한 프로모션 수단 중 하나이다. 특히 고객이 믿거나 좋아하는 사람들에 의한 것이 효과가 좋으며 한 번 성공한 입소문 마케팀은 시간이 지날수록 파급효과가 커진다는 사실도 명심하자. 172

 

마케팅 포인트 33 고객은 최종구매 직전에 몇 가지 정도의 상품을 놓고 고민하게 되는데, 결국 최상의 만족감이 기대되는 상품에 지갑을 열기 마련이다. 191

 

마케팅 포인트 34 고객의 구매결정을 앞둔 시점에는 최상의 판매촉진믹스를 보여주고 시현해야 한다. 고객을 사로잡고 싶다면 당연히 고객이 필요로 하는 최고의 프로포즈를 해야 한다. 197

 

마케팅 포인트 35 구매 전후 고객에게 제공되는 기대 이상의 서비스는 고객에게 만족 이상의 감동을 느끼게 한다. 기왕 서비스를 하려면 한발 더 나아가 최선을 다해야 한다. 199

 

마케팅 포인트 36 고객의 일회성 구매로 마케팅 목표가 달성되는 것은 아니다. 장기목표도 있기 때문이다. ‘00년도 매출 00원 달성’이라는 단기 목표도 있지만 장기목표도 있기 때문이다. 장기목표 달성을 위해서는 고객이 바라는 가치를 지속적으로 제공하여 충성고객을 확보하는 것이 핵심 이슈이다. 202

 

마케팅 인사이트

01 실패는 성공의 밑거름, 리포지셔닝

02 최종구매선택을 앞둔 마케터의 자세

03 구매, 그리고 다른 시작