작가 : 알 리스, 잭 트라우트
옮김 : 이수정. 감수 : 정지혜 출판사 : 비즈니스맵 출판일 : 2024.10.21.
마케팅 과정에서의 잘못된 통념과 오해를 걷어내기 위하여
들어가는 말
포지셔닝 Positioning이라는 개념으로 보편화한 인간심리 모델.
Chapter 1 The Law of Leadership
리더십의 법칙 : 더 좋기보다는 최초가 되는 편이 낫다
경쟁적 환경에서는 라인 확장(Line extension 성공을 거둔 제품이나 브랜드와 같은 속성의 또 다른 제품을 출시하는 것)으로 나온 미투제품이 이윤을 낳는 성공적인 브랜드가 될 가능성은 아주 희박하다. 17
Chapter 2 The Law of the Category
영역의 법칙 : 최초가 될 수 없다면, 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라
소비자의 기억 속에 ‘최초’로 인식되지 못했다 하더라도 희망을 버릴 필요는 없다. 자신이 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 찾아보라. 생각처럼 어려운 일만은 아니다. 23
“어떤 영역에서 최초가 될 수 없다면, 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라.” 24
Chapter 3 The Law of the Mind
기억의 법칙 : 시작에서 최초가 되기보다는 기억 속에서 최초가 되는 편이 낫다
기억 속에서 최초가 되는 것, 이는 마케팅의 ‘전부’라고 해도 과언이 아니다. 시장에서 최초가 되는 것은 중요성은 기억 속에서도 최초가 된다는 전제하에 그 진가를 발휘한다. 28
기억의 법칙 뒤에서 다룰 ‘인식의 법칙’과 그 맥을 같이 한다. 마케팅이 제품의 전쟁이 아니라 인식의 전쟁이라면 소비자의 기억은 당연히 시장에 우선한다. 28
Chapter 4 The Law of Perception
인식의 법칙 : 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다
마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다. 그리고 마케팅은 그런 인식을 다루는 일련의 과정이다. 33
Chapter 5 The Law of Focus
집중의 법칙 : 마케팅에서 가장 강력한 개념은 소비자의 마음속에 하나의 단어를 각인시키는 것이다
단순한 하나의 단어나 개념에 초점을 모으면 사람들의 마음속에 깊은 인상을 남길 수 있다. 이는 궁극적으로 마케팅 ‘희생’ 전략이라 할 수 있다. 집중의 법칙. 36
Chapter 6 The Law of Exclusivity
독점의 법칙 : 소비자의 마음속에 심은 단어를 두 회사가 동시에 소유할 수는 없다
사람의 마음이란 일단 한 번 정해지면 누구도 바꿀 수 없다. 알고 보면 당신은 경쟁자가 소유한 개념을 더 중요하게 부각해 경쟁자의 지위를 더욱 강화시켜 주는 우를 범할 때가 많다. 42
Chapter 7 The Law of the Ladder
사다리의 법칙 : 사다리의 어떤 디딤대를 차지하고 있느냐에 따라 구사할 전략은 달라진다.
사람의 마음은 선택적이다. 잠재고객들은 어떤 정보를 받아들이고 어떤 정보를 거부할지 결정할 때 자신의 ‘사다리’를 사용한다. 대개 그 마음은 해당 영역의 제품 사다리와 일치하는 새로운 정보만 받아들인다. 그 외의 정보는 무시된다. 48
Chapter 8 The Law of Duality
이원성의 법칙 : 정기적으로 보면, 모든 시장은 두 마리 말이 달리는 경주다
소비자들은 마케팅이 제품의 싸움이라 믿고 있다. 이런 사고방식이 사다리 꼭대기에 계속해서 두 개의 브랜드를 올려놓게 만든다. “이 두 브랜드가 최고로 좋은 게 분명해. 그들은 리더니까” 56
Chapter 9 The Law of the Opposite
반대의 법칙 : 당신이 2위 자리를 목표로 한다면, 당신의 전략은 리더 브랜드에 의해 결정된다
자신을 경쟁자의 반대편에 포지시키지 않는 실수를 범하면 그들의 자리를 잃는다. 리더의 공격하는 마케팅이 2위를 지키는 전략이다. 62
Chapter 10 The Law of Division
분할의 법칙 : 시간이 지나면서 영역은 나뉘어 둘 또는 그 이상이 된다
늦는 것보다는 이른 편이 낫다. 그러나 여건이 만들어질 때까지 일정 시간을 들여 기다릴 각오가 되어 있지 않으면, 자맺고객의 마음속에 가장 먼저 들어갈 수 없다. 68
Chapter 11 The Law of Perspective
조망의 법칙 : 마케팅 효과는 시간이 쌓이면서 서서히 드러난다
라인의 확장이나 쿠폰 할인 판매는 단기적으로 이익을 가져줄 수 있지만 장기적으로 기업의 사향길로 안내하는 지름길이다.
Chapter 12 The Law of Line Extension
라인 확장의 법칙 : 회사 내부에는 브랜드의 자산을 확장시키려는 거역하기 힘든 압력이 존재한다
라인 확장이란 성공적인 제품의 브랜드명을 가져다 새로 소개한 신제품에 그대로 사용하는 것을 말한다. 듣기에는 아주 논리적이다. 라인 확장은 장기적으로는 실패를 부르나 단기적으로 성공을 가지고 올 수 있다는 게 한 가지 이유다.
Chapter 13 The Law of the Sacrifice
희생의 법칙 : 무언가를 얻기 위해서는 무언가를 포기해야 한다
비즈니스 세계에는 크고 다양화된 만능가와 작고 집중화된 전문가가 있다. 만일 라인 확장과 다양화가 효과적인 마케팅 전략이라면 만능가가 더 위세를 떨쳐야 한다. 그러나 현실은 그렇지 않다. 만능가들 대부분은 어려움에 봉착해 있다. 84
시장에 변화가 생길 때마다 무조건 따라가려고 기를 쓰다 보면 결국 방향을 잃고 길을 벗어나게 된다. 일관된 입지를 유지하는 가장 좋은 방법은 애초에 그 입지를 변경하지 않는 것이다. 87
Chapter 14 The Law of Attributes
속성의 법칙 : 모든 속성에는 그에 상반되면서도 효과적인 속성이 존재한다
Chapter 15 The Law of Candor
정직의 법칙 : 스스로 부정적인 면을 인정하면 소비자는 긍정적인 평가를 내려줄 것이다
“정직이 최선의 방책이다.” 96
Chapter 16 The Law of Singularity
단일의 법칙 : 어떤 상황에서든 실질적인 결과를 내는 방법은 단 하나뿐이다
마케팅에서 실수는 치러야 할 대가가 엄청나기 때문에 경영진은 중요한 마케팅 결정을 다른 사람에게 위임해서는 안 된다. 101
Chapter 17 The Law of Unpredictability
예측 불가의 법칙 : 경쟁자의 계획을 예측하지 못하면, 미래를 예측할 수 없다
‘변화’는 쉽지 않지만, 예측할 수 없는 미래에 대처하는 유일한 길이다. 미래를 정확하게 예측할 수 있는 사람은 없다. 고로, 마케팅 계획 역시 그런 시도를 해서는 안 된다. 106
Chapter 18 The Law of Success
성공의 법칙 : 많은 경우 성공은 자만심을 낳고, 자만심은 실패를 낳는다
Chapter 19 The Law of Failure
실패의 법칙 : 실패는 예상되고 또 받아들여야 한다
이상적인 환경이라면 관리자는 어떤 아이디어가 누구에게 이익이 되는지 아닌, 그 자체의 가치를 기준으로 판단할 수 있어야 한다. 114
Chapter 20 The Law of Hype
과장의 법칙 : 상황은 언론에 보이는 모습과 정반대인 경우가 많다
누가 뭐래도 과장은 과장이다. 진정한 혁명은 정오에 행진하는 밴드나 저녁 6시 뉴스의 헤드라인으로 찾아오지 않는다. 진정한 혁명은 아무런 사전 예고 없이 살금살금 당신 곁으로 다가온다. 119
Chapter 21 The Law of Acceleration
가속의 법칙 : 성공적인 마케팅 프로그램은 유행이 아닌 트렌드에 기반을 둔다
유행이 바다에 이는 파도라면, 트렌드는 조류다. 유행은 많은 과장이 더해지지만, 트렌드는 거의 그렇지 않다. 유행은 파도처럼 눈에 잘 띄지만, 금세 올라갔다가 빠르게 사라진다. 반면에 트렌드는 조류처럼 눈으로는 잘 보이지 않지만, 점진적으로 변화를 이끄는 장기적인 흐름이다. 122
유행을 잊어라. 유행이 나타나면, 그 기세를 꺾어놓아라. 당신의 제품에 대한 장기적인 수요를 유지하는 한 가지 방법은 그 수요를 완전히 충족시키지 않는 것이다. 마케팅에서 가장 많은 수익을 올리 수 있는 안정적인 전략은 장기적인 트렌드에 올라타는 것이다. 123
Chapter 22 The Law of Resources
재원의 법칙 : 충분한 자금 없이는 좋은 아이디어라도 실행에 옮기기 어렵다
기억하라. 돈이 뒷받침되지 않은 아이디어는 아무 가치가 없다. 그러니 자금을 확보하기 위해 남다른 노력을 들일 준비가 되어 있어야 한다. 127
돈은 마케팅 세상을 움직인다. 오늘날 성공하고 싶다면, 당신은 그 마케팅 바퀴를 돌리기 위해 필요한 자금을 찾아내야 할 것이다. 129
인식의 법칙, 리더십의 법칙, 희생의 법칙, 집중의 법칙, 조망의 법칙, 라인 확장의 법칙
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