스틱. 칩 히스, 댄 히스

프롤로그 : 노스트라다무스의 예언이 지금까지 살아남은 비밀

우리는 수만 건의 메시지를 분석한 결과 역사적으로 살아남은 ‘한 문장’에는 독특한 유전정보가 있다는 공통점을 발견했다.

6가지 법칙

1. 단순성 Simplicity
2. 의외성 Unexpectedness
3. 구체성 Concreteness
4. 신뢰성 Credibility
5. 감성 Emotion
6. 스토리 Story

원칙 1 단순성 Simplicity 강한 것은 단순하다

성공하고 싶은가? 그렇다면 당신이 해야 할 첫 번째 일을 알려주겠다. 단순해져라! 그런데 어떻게 하면 단순해질 수 있을까?

1. 수백만 병사를 움직이게 하는 군대의 메세지
2. 내일의 임무에 우리에게 특별히 주어진 일이 없다면, 우리는 반드시
3. 우리가 내일 수행해야 할 가장 중요한 일은
4. 사우스웨스트 항공사의 성공, 단순한 메시지의 위력
5. ‘단순’의 정확한 개념의 메시지의 ‘핵심’을 찾으라는 의미.
6. 생 텍쥐페리 ‘완벽함이란 더 이상 보탤 것이 남아 있지 않을 때가 아니라 더 이상 뺄 것이 없을 때 완성된다.’
7. 스티커 메시지를 만드는 필요한 과정
8. 핵심을 찾는 것
9. 그 핵심을 success 체크리스트를 이용해 다른 언어로 옮기는 것
10. 가장 저렴한 항공사 : 단순하게 만든다 → 간단히 줄인다 → 짧은 문장 + 쉬운 단어 → 최소한의 공통분모 등 다양한 연상작용.
11. 왜 기자들은 첫 문장을 쓰는 데 어려움을 느낄까?
12. 리드를 쓰는 과정, 그리고 리드의 실종을 막아내는 과정은 메시지의 핵심을 찾는 과정과 정확하게 맞아떨어지는 유용한 메타포.
13. 핵심을 발견하고 리드를 쓰는 행위는 모두 ‘우선순위 강제 지정’에 속한다.
14. 경제라니까, 이 멍청아!
15. 클린턴 선거 캠프에서 쓰인 용어.
16. 우선순위를 상기시키는 핵심 메시지의 힘
17. 핵심 메시지는 무엇이 가장 중요한지 상기시킴으로써 사람들로 하여금 잘못된 선택을 피할 수 있도록 도와준다.
18. 메시지 클리닉
19. 일광노출은 위험하다.
20. Before : 일광노출 - 예방 및 방지
21. After : 일광노출 - 노화의 지름길
22. 구독률 112퍼센트, 지역 신문의 비결
23. 단순함 = 핵심 + 간결함
24. 세상에서 가장 오래 살아남은 메시지, 속담
25. 긴 경험에서 우러나온 짧은 문장. 손 안에 든 한 마리 새가 덤불 속 두 마리보다 낫다.
26. 리모컨을 디자인할 때도 ‘스틱!’되도록
27. 이미 존재하는 지식을 일깨워라. 깃발을 사용하라. 청중이 이미 가지고 있는 기억을 두드려 깨워라. 이미 존재하는 것을 활용하는 것이다.
28. 포멜로가 뭐지?
29. 무엇을 알게 되면 알기 전 상태로 돌아갈 수 없나니
30. 할리우드 영화의 성공을 결정하는 카피 한 줄 : 하이 콘센트
31. 샌드위치 속 양파 한 줌에도 예술을 담아서

원칙 2 의외성 Unexpectedness 듣는 이의 추측 기제를 망가뜨려라

사람들의 관심을 끌고 싶은가? 그렇다면 크게 놀라게 하라. 놀라움의 강도가 크면 클수록 듣는 사람은 더 큰 해답을 요구할 것이다.

1. 비행기에서 탈출하는 여섯 가지 방법
2. 패턴을 파괴하는 것.
3. 허를 찌르는 메시지를 만든다면 더욱 잘 달라붙는 스티커 메시지를 생각.
4. 충격적인 신형 자동차 광고 : 놀라움은 주의를 환기시킨다.
5. 놀라게 하라. 스스로 해답을 찾도록
6. 사람들의 추측을 넘어서는 방법
7. 당신이 소통해야 할 중심 메시지를 파악한다. 즉, 핵심을 찾아라.
8. 메시지의 반직관적 요소를 찾아낸다.
9. 청중의 추측 기제를 충격적이고 반직관적인 방식으로 깨뜨림으로써 메시지를 전달한다.
10. 백화점 신입사원이 경악한 이유 : 최대한 빨리 고객들을 순환시켜라. 그리고 웃어라. 효율성을 희생하는 한 있어도 고객들을 최대한 행복하게 하라.
11. 문을 나서는 순간 서비스는 끝이다.
12. 사지도 않을 사람에게 시간낭비하지 마라.
13. 일단 팔고 나면 신경 끊어라.
14. 놀라움 뒤에는 훌륭한 노드스트롬 직원이란 어떤 것인지 보여주는 통찰력이 뒤따르기 때문이다.
15. 다음 기사의 리드를 뽑아보시오
16. 메시지 클리닉 : 미국의 해외원조는 과연 과도한가?
17. 사람들의 관심을 끄는 가장 간단한 방법은 현재 그들이 지닌 도식을 정면으로 무너뜨리는 것이다.
18. 미스터리를 해결할 것. 예측하지 못하는 여정을 창조하는 것.
19. 아이들은 어떻게 포켓몬 이름을 다 외울까? 특정 상황의 어떤 특성이 사람들의 흥미를 돋우는지 파악하라는 이야기다.
20. 9시 뉴스 예고편이 자극적인 이유, 공백 이론.
21. 호기심은 지식이 공백을 느낄 때 발생한다.
22. 메시지 클리닉 : 후원금 모금 현황을 보고하는 프레젠테이션
23. 사람들의 관심을 잡아매고 싶다면 호기심의 공백 이론을 최대한 이용하라. 미스터리라는 양념을 조금만 친다면 흥미를 더 오랫동안 유지할 수 있을 것이다.
24. 지식의 공백을 채우고 싶은 욕망을 공략하라.
25. 사람들의 관심을 어떻게 이끌어낼 것인가?
26. 소니의 스티커 메시지, 휴대용 라디오

원칙 3 구체성 Concreteness 지식의 저주를 깨뜨리는 법

전문가들은 스스로 전문가처럼 말하고 있다는 사실을 쉽게 잊어버린다. 마치 영어를 더 천천히 말하기만 하면 상대방이 알아들으리하고 생각하는 미국인 관광객처럼 말이다.

1. 2,500년 동안 살아남은 ‘이솝 우화’의 비밀 : 추상적인 개념은 메시지를 이해하고 기억하기 힘들게 만들며, 또한 다른 이들과 조화롭게 행동하기 어렵게 만든다. 추상적인 개념은 사람에 따라 완전히 다른 방식으로 해석될 수 있기 때문이다. 구체성은 이러한 문제를 해결할 수 있다.
2. 메시지만큼은 구체적이어야 한다.
3. 왜 우리는 논문을 읽다가 절망하는가 : 구체적인 기본 지식 없이 추상적 원리를 가르치려 드는 것은 집을 지붕부터 지으려고 하는 것이나 마찬가지다.
4. 머리에 쏙쏙 들어오는 회계학 강의의 비결 : 구체적인 메시지는 오래 달라붙는다.
5. 헤이 주드, 수박 그리고 모나리자
6. 의사소통을 방해하는 적, 지식의 저주
7. HP를 만족시킨 프레젠테이션 : 우리가 하는 일 대부분은 본능적이고 시각적이다.
8. 상상을 자유롭게 하는 멍석, 구체성
9. 메세지 클리닉 : 탈수증으로 목숨을 잃고 있는 아아들을 구하자. 구체적인 메시지의 힘이 얼마나 강력한지 명백하게 보여주고 있기 때문이다.
10. 왜 어머니들은 신제품에 등을 돌리까?

원칙 4 신뢰성 Credibility 내 말을 믿게 만들어라

당신이 스티븐 호킹이나 마이클 조던 또는 다른 유명인사나 저명한 전문가의 도움을 받을 수 없다면, 대체 누구의 힘을 빌려야 할까? 당신이 노벨상 수상자가 아니더라도, 오프라의 추천을 받지 않더라도 당신의 이야기에 권위를 부여할 수 있다.

1. 헬리코박터균을 믿게 하라.
2. 당신이 노벨상 수상자가 아니더라도, 때로는 반권위가 훨씬 강하다. 팸 라핀(금연운동가)
3. 판결을 뒤집은 스타워즈 칫솔 : 오제이심슨
4. 핵무기 5,000개의 파괴성을 효과적으로 전달하는 법
5. 통계 수치를 효과적으로 활용하는 법
6. 메세지 클리닉 : 상어가 인간을 습격하는 일은 드물다고? 통계를 이용할 때 숫자에 연연하지 마라. 숫자는 우리에게 그 아래 내포된 연관성을 알려준다.
7. 메시지의 신뢰성을 증폭시켜라
8. 메세지 클리닉 : 인간이 직관이라는 거짓말을 믿는 이유 - 가용성 편향. 검증 가능한 신용은 사람들이 메시지를 직접 시험하게 한다.
9. NBA 선수들을 위한 에이즈 교육

원칙 5 감성 Emotion 감성이 담긴 메세지는 행동하게 만든다

“나는 단순히 병사들의 식사를 책임지고 있는 것이 아니다. 나는 그들의 사기를 책임지고 있다.” 사람들은 대부분 이런 생각을 갖고 있는 리더를 원한다. 이 메시지를 인간의 어떤 욕구를 자극해 사람들을 감동시켰을까?

1. 마음을 움직이는 자산단체의 설득 : 아무것도 하지 않는 것.
2. 최상급 표현이 먹히지 않는 이유
3. 왜 사람들은 스포츠 정신에 열광할까? 교훈
4. 전설적인 마케터, 존 케이플스의 광고 법칙 : 청중에게 이익을 제시할 수 있다면 절대로 그 사실을 숨기지 마라.
5. 케이블 TV 시청자를 늘리는 두 가지 방법 : 확실성과 진정한 메시지
6. 사람의 동기를 유발하는 매슬로 피라미드 이론 : 미학 욕구, 학습 욕구 그리고 초월 욕구.
7. 왜 빈민층은 보수 진영을 지지하는가? 개인적 이익에 호소하면 사람들의 마음을 끌 수 있으리라는 데에는 의심의 여지가 없다.
8. 메세지 클리닉 : 도대체 왜 수학 공부를 해야 하는 거야?
9. 수학은 정신을 위한 근력 운동이다라는 말은 심지어 가장 평범한 상황에서도 매슬로 피라미드의 하위 단계에서 벗어나 더 높은 수준으로 옮겨갈 수 있음을 보여준다.
10. 그건 설득이 아니라 설교다. 이익과 정체성, 이상향에 호소하라.

원칙 6 스토리 Story 머릿속에 생생히 행동하게 만든다

스토리가 훨씬 재미있는 이유는 뭘까? 사람들이 가지고 놀고 있기 때문이다. 오락적이면서도 교훈적인 이야기는 듣는 사람이 어떻게 반응할 것인지에 대해 중요한 실마리를 던져준다.

1. 스토리가 행동을 유발한다.
2. 청중이 당신이 이야기를 듣지 않을 때 : 사건 시뮬레이션 집단, 결과 시뮬레이션 집단
3. 스토리는 뇌를 위한 시뮬레이션이다.
4. 메세지 클리닉 : 문제 학생 다루기 - 스토리를 무시하고 곧바로 팁으로 달려들고자 하는 유혹을 떨쳐버려야 한다.
5. 서브웨이 샌드위치에 엄청난 스토리가 굴러들어오다.
6. 늘 메시지를 ‘창조’할 필요는 없다. 제러드의 스토리
7. 단순하다.
8. 예상을 깨뜨린다.
9. 구체적이다.
10. 믿을 만하다.
11. 감정적인 반응을 유발한다.
12. 스토리이다.
13. 착 붙는 스토리에는 세 가지 플롯이 있다. 도전 플롯, 연결 플롯 그리고 창의성 플롯.
14. 도전 플롯 : 다윗과 골리앗 - 불가능해 보이는 힘든 도전에 직면하지만 마침내 모든 장애를 넘어 성공을 성취한다.
15. 연결 플롯 : 선한 사마리아인은 왜 선한가?
16. 창의성 플롯 : 사과와 만유인력의 법칙
17. 머릿속에서 들리는 작은 목소리에 집중하라.
18. 삶이 만들어내는 스토리를 포착하라.

실전편 당신에게 꼭 필요한 ‘스틱!’의 기술

1. 청중에게 착 달라붙는 프레젠테이션의 다섯 가지 법칙
2. 스토리와 예제는 프레젠테이션의 핵심이다.
3. 뜸 들이지 마라.
4. 요점을 강조하라.
5. 감질나게 건드려라. 소녀 효과.
6. 현실적으로 만들어라. 말하지 말고 보여주기.
7. 최고경영자부터 신입직원까지 관통하는 전략 소통법
8. 영리하고 고품질에 혁신적이고 친화적이며 재미있다.
9. 조직 내 소통을 방해하는 세 가지 장벽
10. 지식의 저주
11. 의사결정 마비
12. 공통적인 전략 언어의 부재
13. 착 달라붙는 스티커 전략 만들기
14. 구체적으로 이야기하라.
15. 뜻밖의 것들을 말하라.
16. 스토리를 말하라.
17. 효과 없는 전략을 피하려면
18. 올바른 전략을 결정하는 것.
19. 그것이 조직 내부의 언어가 되도록 서로 소통하는 것.
20. 나쁜 소문은 어떻게 떼어낼 수 있을까?
21. 맥도날드의 지렁이버거 사건 ‘떼어내기’
22. 더 강력한 스티커 메시지로 싸워라
23. 학생들에게 착 달라붙는 스티커 교수법
24. 당신의 수업이 더욱더 잘 달려붙도록 변화를 야기
25. 단순성 수업의 핵심을 찾는 법
26. 의외성 동물원 먹이창고를 습격한 범인을 찾아라
27. 구체성 귀뚜라미로 함수를 가르치는 법
28. 신뢰성 학생들의 의심에 맞서 싸우는 방법
29. 교사에게 씌워진 지식의 저주
30. 감성 학생들이 느끼게 하라
31. 스토리 아이들은 이야기에 끌린다
32. 학생들의 뇌리에 착! 스티커 아이디어 만들기

에필로그 훌륭한 메시지는 천재가 만드는 것이 아니다

다들 짐작하겠지만, 스탠퍼드 학생들은 모두 총명하다. 그러나 발표 능력과 메세지를 잘 달라붙게 만드는 능력 사이에는 아무런 관계가 없었다. 어째서 이렇게 총명하고 재능 있는 학생들이 그들의 메세지를 스티커처럼 착 붙이지 못했을까?

1. 답은 청중에게 있다.
2. 메시지 감각을 뼛속 깊이 유지하라.
3. 스탠퍼드 학생들의 스티커 메시지 만드는 능력
4. 스티커 메시지 만들기 : 의사소통의 구조
5. 관심을 끈다. 의외성
6. 메시지를 이해하고 기억하게 한다. 구체성
7. 동의하고 신뢰하도록 부추긴다. 신뢰성
8. 각별히 여기도록 자극한다. 감성
9. 행동을 유발한다. 스토리